本文来自微信公众号：星船知造欧洲杯体育，作家：清波、严大方，裁剪：严小方，题图来自：视觉中国

最近有两则和瓶装饮用水干系的热搜。

一是上海一家粥店因为卖 200 元 / 份的白粥上了新闻。店长暗示，"（200 元 / 份的白粥）使用了依云水熬煮。其他粥用的是平日过滤水。"

恶果网友的火力就集合于这句"依云水熬煮"，纷繁暗示粥好不好喝和水不攻击。

可见，人人对订价自身没什么意见——能把遍地可见的商品卖出高价是商家时刻。店铺明码标价，有东说念主惬心卖，有东说念主惬心买，两厢宁肯，没什么可说的。但念念让销耗者为了虚头八脑的主张买单，越来越难了。

二是近日据数家媒体报说念，农夫山泉创举东说念主钟睒睒暗示不但愿销耗者历久喝农夫山泉绿瓶水（皎皎水）。农夫山泉的红瓶水（自然水）更健康。（注：娃哈哈主营的是皎皎水）

基于上述热门，星船知造念念计划对于瓶装水的两个问题：

1. 期间在向上。通过营销某种站不住脚的主张就收割的期间仍是往时了。

瓶装水营销"健康"等主张过于牵强，越来越不被千里着稳固的销耗者罗致。为什么头部企业还要这样作念？

它更像是企业对过往顺利变成的旅途依赖。也像是船浩劫掉头（自然水需要进行水源地的前期勘察、采矿证办理、水源地建厂）等多重原因重叠下的惯性动作。

2. 顺着上一个问题，如果不卷"健康"这种近乎玄学的主张，中国瓶装水应该卷什么？

比如，中国粥店念念提价，为什么给我方贴金用的如故法国依云？阿尔卑斯山的水就一定比长白山的水好吗？中国瓶装水的"高端化"卷得何如样了？

一、营销"健康"是莫得改日的，它更像一种旅途依赖

超市里卖的瓶装水主要分为自然水、矿泉水、皎皎水和其它饮用水四大类。

咱们日常在货架上看到的：

自然水：农夫山泉红色瓶盖、巴马铂泉等；

皎皎水：娃哈哈红标、农夫山泉绿瓶、雀巢优活、怡宝绿标、厚味可乐冰露等；

矿泉水：百岁山、5100 西藏冰川、恒大冰泉、昆仑山等；

其他饮用水：康师父饮用矿物资水等。

2000 年，农夫山泉恰是靠着"自然水更健康"的主张，从其时瓶装水三巨头——娃哈哈、乐百氏、康师父口中夺食。之后农夫山泉红瓶"自然水"在瓶装水市集市占率一齐上升。钟睒睒也四次成为福布斯内地富豪榜首富。

2024 年，农夫山泉对"自然水更健康"的宣传似乎变得更为执念：

本年 4 月，农夫山泉时隔 24 年后重返皎皎水赛说念，推出了"绿瓶"皎皎水。

但到了 11 月，"钟睒睒不提出历久喝绿瓶水"冲上热搜。由于娃哈哈主营的即是皎皎水，有分析以为农夫山泉"自损八百"的主张主如若打击竞品的皎皎水。

据媒体报说念也有科普博主已向市监局举报：

星船知造历久以为瓶装水营销"健康"主张会更加莫得受众。

"自然水更有益健康是伪命题"这件事已有多半媒体作念过报说念。

所谓"弱碱性水更好"

2013 年农夫山泉在广州搞过一个促销行动：向顾主"科普"怡宝水是弱酸性，农夫山泉是弱碱性。碱性水更健康。

对于这种说法，此前已有多家媒体报说念、援用过养分学大师和医师的话，"食物等外界成分不会更正肉体 pH 值。"

所谓"自然水、矿泉水中的矿物资对东说念主体有益"

农夫山泉曾作念过一系列充满争议的对照施行：比如分手用皎皎水、自然水养水仙——发现水仙花在"自然水"里长得更好。

对此，一样已有多半媒体指出这是"玩主张"——矿泉水里加的或自然水里含有的那点钙、钾、钠……应答吃几口菜就齐达到了。东说念主体矿物资主要来源于日常膳食。比如每 100 克鲜奶含钙约 100 毫克，远超越几瓶矿泉水中的钙含量。

宗庆后当年的驳倒更加平直：水仙放在粪水里长势更好，难说念粪水就更好？

指向仍是很明确了——今时本日瓶装水还要往"健康"、"养分"上靠，越看越像本领税，说玄学齐算客气的了。

那么，企业为什么仍然执着于宣传"自然水更健康"呢？

它更像是一门高利润行业中头部企业多年的营销旅途依赖。

同期，作念大当然的搬运工是一门"荣达意"——重在水源地的勘察、采矿许可证的办理、水源地工场的成立——船浩劫掉头，只可在自然水上一条说念上无间走。

先看旅途依赖。

源流瓶装水是一门只好能上牌桌、坐稳，就能赚大钱的买卖。宗庆后和钟睒睒齐登顶过中国的富豪榜。

虽然，饮用水的业务并非惟一登顶路线。撤除饮用水外，娃哈哈还领有全系列包括养分快线、AD 钙奶、爽歪歪、格瓦斯、呦呦奶茶、八宝粥在内的各式饮料和食物。

农夫山泉则有东方树叶、茶 Π、水溶 C100、农夫果园、17.5 ° 橙、17.5 ° 苹果、东北香米等一系列的饮料和食物品牌。钟睒睒还控股了万泰生物药业这家疫苗坐蓐研发的 A 股上市公司。

相较于一般的食物加工业而言，饮用水和饮料的利润相对较高，这是业内广阔招供的事实。

饮用水的总资本 = 原物料资本 + 水资本 + 坐蓐厂家资本 + 运营品牌营销资本 + 经销商资本 + 终局资本

此前有媒体苟简测算出包装饮用水厂商的中枢资本：一瓶零卖价 2 元的水出厂价不到 6 毛钱。

农夫山泉 2023 年财报中的数据（毛利率 59.5%，净利率超 20%）也高慢：饮用水自身的资本很低，资本大头在营销和运载。

国内包装饮用水的平均毛利率在 30% 左右。农夫山泉的自然水，不错达到惊东说念主的 50% — 60%，位居行业榜首。依据农夫山泉新近表露的年报：

2023 年，农夫山泉的毛利润为 254.07 亿元，较 2022 年的 190.95 亿元增多 33.1%。叙述期内，农夫山泉的毛利率由旧年同期的 57.4% 增多 2.1 个百分点至 59.5%。（虎嗅注：当期净利率为 28.15%）到本年上半年，毛利率略有下落，但仍高达 58.78%。

由于娃哈哈并非上市公司，从能够征集到、公开且有限的对外皮露数据来看：

2021 年娃哈哈的营收是 519 亿元，利润为 62.19 亿，净利率约为 11.98%；2022 年，娃哈哈销售 512 亿，净利润约 25 亿，净利率约 4.88%；2023 年，娃哈哈的销售为 512 亿 +，净利润约 20 亿 +，净利润苟简为 3.9%。

由于莫得更多细分数据的支握，因而究竟是饮用水（皎皎水），如故其他饮料或食物业务的数据拖了后腿，具体的情况还比较难以作念出判断。

农夫山泉算作瓶装水这门多金行业的自后者能够弯说念超车，靠的即是营销"健康理念"。

2000 年之前，中国的包装饮用水市集如故皎皎水一统六合的形态。

国内的第一瓶皎皎水是出身于 1990 年的深圳怡宝，亦然国内最早专科化坐蓐包装饮用水的企业之一。只不外，因为其时莫得选择明星代言的战略，早期的怡宝并莫得能在包装饮用水的行业里率先申明鹊起。

1996 年，在保健品市集仍是闯出名号的杭州娃哈哈推出了皎皎水居品，同期斥巨资在央视投放告白。皎皎水推出确当年，娃哈哈在瓶装水市集的份额就升迁到了国内第一。

1998 年娃哈哈与王力宏签约。更分手以 2211 万元、2015 万元拿下了 2001 年与 2002 年央视" A 特"标板（《天气预告》后 15 秒标板）的"标王"。

保健品市集的老敌手乐百氏在看到了娃哈哈的顺利转型之后，请来朝晨代言，也进军皎皎水业务。只不外，由于自后在有计算上出了一系列的问题，乐百氏皎皎水几年后就失势变颓了。

2000 年，娃哈哈也曾的海南和广西总代理、农夫山泉的创举东说念主钟睒睒声称"皎皎水不含矿物资，不如自然水，皎皎水对东说念主体健康有害；农夫山泉决定只坐蓐自然水"——凭借一系列充满争议的营销攻势，农夫山泉打造的"自然水"主张被数见不鲜销耗者所纯熟。

自 2017 年运行，农夫山泉贯串多年稳坐中国包装饮用水大哥的宝座。

往时多年里，农夫山泉在无形的战场上赢得了史诗级的营销顺利。自 2017 年运行，农夫山泉贯串多年稳坐中国包装饮用水大哥的宝座。

农夫山泉连年最大的危险出当今 2024 年。

宗庆后物化后，农夫山泉有一次剧烈的舆情冲击。阐述农夫山泉发布的 2024 年中期事迹叙述，其中包装水居品营收约 85.31 亿元，同比下落 18.3%。此外，财报数据高慢，2023 年农夫山泉包装水业务孝敬的营收初次占比低于 50%。

因此，当农夫山泉在本年 4 月推出绿瓶皎皎水时，东说念主们大多以为这是其在公论风云重叠事迹势头下滑时的自救行动。但当钟睒睒提出销耗者不要历久喝自家的绿瓶水，因为皎皎水不相宜历久饮用时，东说念主们才恍然，一切和当年的"水仙花时分"似曾知晓。

顺利过的东说念主不会松驰离场，赢得巨大顺利的东说念主更可能依赖过往顺利的模板。

只不外二十年前生效的"健康"牌在今天仍是不对时宜了。

其次，比拟皎皎水的"过滤"过程，自然水的"搬运"工程更庞大。多年重仓自然水的企业有巨大前期进入资本，更难转向改说念。

比如农夫山泉在峨眉山的一处水源，先花了几年时分勘察，又花了几年时分建厂并投产。同期我国矿泉水需要办理采矿证。频频"一证一水源"。这是一项复杂和漫长的使命，需要多个部门协同互助。百岁山创举东说念主周敬良曾说，一个采矿许可证办理经过需要盖 60 多个章，恭候 5 年之久。

阐述国元证券此前对比：农夫山泉的自然水在世界多个水源地均选择自建工场的重金钱模式；而怡宝为皎皎水，不存在水源狂妄壁垒，因此在世界多家工场中少数为自有工场，大多为 OEM 工场，权术模式相对偏轻。

和前期的重进入比拟，走上轨说念后的自然水纯开辟资本则要低得多——水卖得越多，界限效应越赫然。目下，农夫山泉的水源地基本秘密了我国主要销耗市集。

不错说，瓶装水的自后者农夫山泉从自我界说"自然水"这一主张入局，再靠广寻水源地、重仓水源地工场成立、渠说念铺设，让我方领有了对"自然水"的统统先发上风。

企业弗成能废弃这种上风，但"健康"牌越来越难收割到具备科学知识的销耗者。

中国瓶装水巨头们，下一步往哪个标的卷？

二、要卷就卷高端局

一般以为，单价在 5 元 /500ml 以上的齐属于瓶装水里的高端水。高端水仍然是一派蓝海，原因在于：

1. 我国平日饮用水市集形态（6+N：农夫山泉、怡宝、百岁山、康师父、冰露、娃哈哈六大品牌占据了大略左右市集份额）基本成型，但在 5 元以上价钱带的高端区，还远未"阶级固化"。

2. 高端水市集界限不休扩大：

2023 年我国高端瓶装水零卖界限达 317.24 亿元，同比增长 21.7%。

我国瓶装水的出口数目高于入口数目，但出口金额低于入口金额，原因就在于我国入口的瓶装水以售价更高、利润也更高的高端水为主。

连年中国市集高端水的增长率高达 46% — 50%；保守臆想，改日几年内中国高端水市集容量将不低于百亿元。（尼尔森数据）

轮廓公开信息看，在国内高端水市集竞争中，主要布局者有深耕自然矿泉水的景田、西藏冰川 5100、昆仑山、恒大冰泉等。但国外品牌依云、巴黎水等占据了至少一半的国内高端水市集份额——和 3 元以下价钱带变成赫然对比。3 元以下价钱带完全是国产水的六合。

另外，国产瓶装水在出海这件事上也并无太多攻城略地的战绩可言。

阐述 statista 数据，全球瓶装水巨头有：厚味可乐的 Dasani 瓶装水、雀巢旗下的巴黎水和圣培露，达能旗下的依云和富维克、斐济、康师父等。

阐述 GlobalProductPrices 网站 2022 年 9 月对 92 个国度 / 地区的分析：澳大利亚和菲律宾是瓶装水最贵的市集，每 2.02 好意思元 /1.5 升。新加坡、乌拉圭、波多黎各和挪威的价钱也在 1.59 好意思元 /1.5 升至 1.74 好意思元 /1.5 升之间。

擅长营销的国产瓶装水还故意润更高的高端水市集不错冲破，更有高利润的国外市集不错闯荡。

但怎么把水卖贵、怎么把水卖向更盛大的市集——星船知造服气只营销"健康"是莫得改日的。

高端水宣传的要害应该在于"口感"和"产地"。

自然矿泉水中的矿物资及微量元素含量极低，远莫得食补来得高效，何须硬扯"健康"。但各有千秋的"口感"却是实打实的。

依云和巴黎水的营销故事也阅历了侧重健康到强调口感的宣传进化。

率先，依云矿泉水的宣传卖点是其健康疗效。比如 1789 年有法国贵族因饮用依云泉水而调整了肾结石等等。

但跟着时分的推移，依云运行侧重塑造一种年青、活力的生存样貌。标语则主打"来自阿尔卑斯山底"——口感崭新。

巴黎水一运行的宣传卖点一样是健康疗效。比如 1898 年 Dr. Louis-Eugene Perrier 发现泉水含有自然丰富的气泡和矿物资，并有休养功用等。

但之后就运行强调其专有的口感——气泡的款式、烟花通达般的口感成为了品牌卖点。

一样的，圣培露（San Pellegrino）以口感甘醇著称、斐济（Fiji Water）强调温润而不刺激的口感、芙丝矿泉水（VOSS）强调滋味涌现等等。

总体来说，国产自然水仍然惯性宣传"健康"偏多，国外强调口感偏多，并把原产地和品牌故事沿路算作宣传要点。从水源地看：

依云来自阿尔卑斯山。

圣培露来自意大利阿尔卑斯山。

农夫山泉十二洪水源地。

昆仑山来自青藏高原。

青藏高原和长白山的水就比不外阿尔卑斯山么？念念卖高端并完成高端水的国外远征，就必须宠爱讲故事的能力。

谁更能通过叙事将居品和文化、历史、生存样貌强紧缚；谁更能让东说念主不再为居品自身买单，而是心甘宁肯为居品所代表的内容和口感买单，就能占据更高利润的市集。

星船知造此前《茅台出海》中写过——为什么茅台算作奢靡的出海之路不够顺畅？

从订价、供需特征等多个角度看，茅台齐仍是无穷接近奢靡的实质。但如果说国外同业比茅台有什么"上风"，那即是故事加成后涨起价来从不惊怖。

比如威士忌的原料是价钱更便宜的"酵母、大麦、水"。况兼酿制过程还不如白酒复杂。但不妨碍日本 2005 年发售价 7000 好意思元的限量版山崎 50 年，在 2018 年以 34 万好意思元拍卖成交。日本威士忌的牌子一度就这样立起来了。走出日本的既有威士忌山崎，又有清酒獭祭。

高端局的宿命是全球化。而顺利属于最会讲故事的东说念主。

目下 VOSS，巴黎水等高端水玩家在中国市集的销量仍在增长。

尾声

饮用水这门买卖改日还会有两个趋势。

一是皎皎水更卷。

农夫山泉和华润怡宝目下稳居国内包装饮用水的前两位。前者以自然水居品称霸市集，后者则是皎皎水的头把交椅。

无论创举东说念主怎么暗示"皎皎水不如自然水"，但农夫山泉重启皎皎水的举动仍然剑指皎皎水市集的高大需乞降基础增量。

一方面，饮用水的东说念主均销耗量在上升：阐述欧睿国际数据统计，我国东说念主均包装水销耗量为 34 升 / 东说念主，处于较低水平，对标施展国度包装水渗入率来看，改日我国总计行业具备高增长的逻辑，如果以 2021 — 2025 年复合年均增长率 3.1% 来想象，计算 2025 年我国包装水东说念主均销耗量将达到 45.8 升 / 东说念主。

另一方面，价钱更为便宜的皎皎水领有更多销耗者。2023 年国内包装皎皎水的销售占到包装饮用水市集 56.1%。

既然有这样大的市集份额，坐蓐资本又赫然低于自然水，农夫山泉又岂会松驰错过这块诱东说念主的蛋糕。

二是渠说念额外化。

除了通过媒体的包装宣传及告白渗入，有些品牌通过零散渠说念的专供、特供、独家供应，也能在强手如云的包装饮用水舞台上占有不小的一隅之地。比如西藏水资源（01115.HK）旗下西藏 5100 矿泉水，凭借中铁系统采购订单，就摸索出了一套独家模式。

2011 年，在中国高端的矿泉水市集，西藏 5100 矿泉水就已领有了 28.5% 的市集份额。其中，中铁快运采购金额占比高。自后，公司将这种模式复制到中石化、中国邮政、中国航空等盛大机构客户上，成绩甚丰。

之后，在东北悄然崛起的泉阳泉（600189.SH），一样摸到了这个门说念。

他们通过与中石化易捷竖立结伴企业，锁定了高大的销售渠说念。虽然，还有许多包装饮用水的品牌，借助母公司强有劲的布景，霸占了流畅的渠说念。比如，VOSS 国产版包摄于中国红牛母公司华彬快消品集团；迎驾山泉是安徽白酒巨头迎驾集团全资子公司的居品；巴马壹号背后是醋饮料龙头六合壹号；恩赐自然矿泉水由均瑶健康投资；神农溪矿泉水背后站着武汉水务集团；云南山泉被雀巢控股 10 年，自后雀巢将其嫁给了青岛啤酒。

抢先占据上风位置，寻找到实力浑厚的靠山，无疑亦然饮用水企业能够作念大作念强的设施之一。

主要参考贵府：

[ 1 ] 液体印钞机：瓶装水的新王和旧王 远川计划所

[ 2 ] 问瓶装水谁主千里浮，新王旧主各领风流 . 国元证券

[ 3 ]  《2023-2029 年中国瓶装水行业市集深度分析及投资出路瞻望叙述》. 智研商讨

本文来自微信公众号：星船知造，作家：清波、严大方，裁剪：严小方